Mehr Nachhaltigkeit muss sein. Das verlangen die Gesetzgebung, Banken und Investoren und zuletzt Kundinnen wie Kunden. Besonders die können ein nachhaltig handelndes Unternehmen zugleich zu einem erfolgreichen Unternehmen machen. Diese Fakten sind in den meisten Unternehmen längst bekannt. Trotzdem zögern gerade so viele wie nie, Nachhaltigkeitsstrategien mehr als irgend nötig voranzutreiben. Die Angst, Fehler zu machen, ist groß – besonders in der öffentlichen Wahrnehmung will niemand negativ auffallen. Diese Angst ist aber genauso unbegründet, wenn Sie ein paar Punkte beachten.
Unternehmen machen Fortschritte, bremsen aber auch
Rund zwei Drittel der Unternehmen in führenden Wirtschaftsnationen wie Deutschland verfolgten die Verbesserung von CO2-Bilanz oder Nachhaltigkeitsberichten und ihre gesamte Nachhaltigkeit jüngst hauptsächlich unter regulatorischem Druck. Weiteres Engagement wurde zurückgestellt, um das Unternehmen in einem insgesamt überall schwierigen Umfeld durch zu große Investitionsbereitschaft nicht zu schwächen. Zuletzt wuchsen dazu die Bedenken, dass Nachhaltigkeitsaktivitäten in der Öffentlichkeit überhaupt glaubwürdig erscheinen. Das sind zusammengefasst die Ergebnisse der jüngsten Untersuchungen des Capgemini Research Institute in der Studie „A World in Balance 2024“.
Besonders der letzte Punkt lässt Unternehmen oft jeden Nachhaltigkeitsschritt doppelt und dreifach überdenken und aufschieben. Die Menschen erwarten von Unternehmen mehr denn je eine größere Rolle beim Klimaschutz und der Rückführung von CO2-Emmissionen. Sie wollen vermehrt nachhaltige Produkte und Dienstleistungen kaufen oder nutzen. Konsumentinnen und Konsumenten verlangen dazu nach maximaler Transparenz und betrachten das Gezeigte gleichzeitig immer kritischer. Es herrscht ein hohes Misstrauen gegenüber der Wirtschaft – mit wachsender Tendenz. Mehr als die Hälfte der Verbraucher glaubte 2024 an ein flächendeckendes Greenwashing – schöngefärbte oder falsche Nachhaltigkeit – durch die Unternehmen. Ein Jahr zuvor war es nur ein Drittel.
Mehr Nachhaltigkeit funktioniert prinzipiell ganz einfach: Vermeiden, reduzieren und sinnvoll kompensieren!Die Praxis stellt sich jedoch komplizierter dar. Alles, was Sie sich von einem Nachhaltigkeitsschritt versprechen oder was Ihnen andere dazu versprechen, muss detailliert und objektiv nachprüfbar oder belegt sein. Ansonsten entsteht schnell der Verdacht oder Vorwurf des Greenwashing.
7 Tipps, um Greenwashing zu vermeiden
#1 Keine versteckten Kompromisse
Streichen Sie nicht einzelne umweltfreundliche Teilaspekte heraus, wenn andere Teile eines Produkts noch lange keine Nachhaltigkeitskriterien erfüllen. Nur eine ganzheitliche Nachhaltigkeit überzeugt.
#2 Bringen Sie zweifelsfreie Belege
Alle Ihre Aussagen zur Nachhaltigkeit eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Prozesses müssen belegbar sein – nach unabhängigen wissenschaftlichen Standards und durch Dritte, nicht durch eigene Auftragsuntersuchungen. Nur solche Belege, Beweise oder Studien finden Glaubwürdigkeit.
#3 Machen Sie klare, konkrete Aussagen zu Ihrer Nachhaltigkeit
Vage Aussagen oder nicht konkret definierte Begriffe wie „umweltfreundlich“ schaden der Glaubwürdigkeit. Ab 2026 sind solche unpräzisen Beschreibungen nach einer EU-Richtlinie „zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“ zudem untersagt. Vermeiden Sie sie schon jetzt, indem Sie nur konkrete, präzise abgegrenzte Nachhaltigkeitsaussagen treffen.
#4 Nutzen Sie nur allgemein anerkannte Labels
Zu Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit gibt es unzählige Labels und Zertifikate. Manche wurden von Unternehmen selbst ins Leben gerufen, andere gründen sich auf fragwürdige Standards. Wenn Sie ein Label oder Zertifikat als Werbung anführen, muss dieses über jeden Zweifel erhaben sein und die höchsten Standards abbilden.
#5 Vermeiden Sie Irrelevanz
Ein Angebot muss in Sachen Nachhaltigkeit mehr als die gesetzlichen Mindestanforderungen erfüllen. Deren Einhaltung herauszustreichen, zeigt nur, dass ein Unternehmen keine echten Ambitionen hegt, nachhaltiger zu werden. Weiter hilft ein Blick auf die Wettbewerber. Sie bieten nur einen Mehrwert, wenn Sie mehr Nachhaltigkeit bieten als andere.
#6 Vorsicht vor dem kleineren Übel
Dies ist einer der schwierigsten Punkte bei der Vermeidung von Greenwashing. Ein Produkt kann nachhaltiger sein als ein vergleichbares anderes, bleibt aber insgesamt immer noch eine Umweltbelastung. Beispiel: Ein SUV mit einem unterdurchschnittlichen Verbrauch wird durch den geringeren Sprithunger nicht gleich umweltfreundlich, es bietet lediglich eine etwas umweltfreundlichere Alternative. Selbst etablierte Labels wie der „Blaue Engel“ vermitteln in dieser Richtung eine Illusion, weil sie nur das kleinere Übel ausweisen.
#7 Nicht aufschieben
Unternehmerische Prozesse können nicht über Nacht von Grund auf komplett umgebaut werden – weder für Nachhaltigkeit noch aus anderem Grund. Insofern ist es legitim, Nachhaltigkeitsziele für die Zukunft auszugeben und diese ebenso zu bewerben: zum Beispiel die Aussage „Klimaneutral bis 2030“. Diese darf jedoch nicht allein stehenbleiben. Sie muss jetzt schon mit konkreten Maßnahmen und einer detaillierten Roadmap für weitere Schritte unterlegt sein. Ansonsten erscheint sie nur beliebig, vage und wie ein Aufschieben des Problems.
Mehr Nachhaltigkeit bedeutet eine große Herausforderung für Unternehmen – besonders unter den kritischen Blicken von Kundinnen und Kunden, Partnern oder Investoren. Wir helfen Ihnen, ein Stück nachhaltiger zu werden. Jeder Schritt zählt. Anschließend bleiben noch viele weitere zu gehen, damit Ihr Unternehmen zu einem nachhaltigen Unternehmen wird, das alle überzeugt.
